La 'regina' tra le ricerche per chiunque venda un prodotto o un servizio: tutto sui rapporti prodotto-concorrenza-consumatore

Gli U&A (Usage and Attitude, in italiano Utilizzo e Atteggiamento) sono studi quantitativi, spesso con alcune componenti qualitative, focalizzati su specifici target group di consumatori e prodotti/servizi. Nella loro forma più utile e completa sono anche dei tracking studies, cioè delle ricerche di mercato che vengono ripetute periodicamente per rilevare eventuali variazioni nel comportamento e nell'uso/consumo. Sono delle ricerche molto "corpose" e approfondite, assolutamente complete, polivalenti, che necessitano di ricercatori molto esperti per poter dare i risultati migliori (noi le eseguiamo dal 1988).

Sono volte a:

• determinare quanto e perché un prodotto o brand o servizio è acquistato e usato/utilizzato, e come è percepito, in assoluto e rispetto alla concorrenza;
• quantificare i livelli di fedeltà o infedeltà al prodotto/servizio;
• verificare la correttezza e la coerenza del target group ritenuto di riferimento nei confronti del prodotto testato (i target di riferimento non sono statici), in altri termini verificare l'esattezza e gli eventuali spostamenti della segmentazione di mercato preesistente;
• analizzare il comportamento e l'atteggiamento del target group nell'ottica di determinare la maniera migliore di proporre il prodotto/servizio;
• monitorare gli elementi chiave della comunicazione, dal ricordo pubblicitario all'immagine globale prodotta sul consumatore;
• rilevare, attraverso opportune ripetizioni periodiche della ricerca, eventuali variazioni nel comportamento e nell'uso/consumo, quanto queste abbiano cause endogene (quindi provocate da interventi voluti internamente alla società cliente) e quanto esogene, quindi provenienti dall'esterno (i concorrenti, la società, l'andamento dell'economia, ecc.); in pratica, cosa è cambiato, e perché, dall'ultimo U&A;
• individuare chiari scenari di marketing strategy;
• trovare sempre valide indicazioni per soluzioni migliorative.

Nella componente qualitativa (che come abbiamo già visto non fa parte del "pacchetto base" dello studio, ma è spesso auspicabile) gli U&A approfondiscono particolarmente la parte motivazionale dell'uso e atteggiamento nei confronti del prodotto/servizio, analizzando in profondità passato, presente e futuro (desiderata, previsioni) del consumatore.

Per tutto quanto sopra esposto lo U&A Study può essere considerato la madre di ogni ricerca di mercato per chiunque venda un prodotto o un servizio.

Link correlati: Mystery Shopper, Customer satisfaction, Fidelizzazione della domanda.